Автоматизированная аналитика: как превратить информацию из всех каналов в деньги
Когда все каналы продаж и продвижения начинают «разговаривать» на языке данных, бизнес получает уникальную возможность расти быстрее и эффективнее. Ирина Маркова, сооснователь и CEO компании «Эксперт Гарден», амбассадор бизнес-эстетики рассказала, как успешно внедрить комплексную систему сбора больших данных — от онлайн-заказов до отзывов в соцсетях, которая автоматически собирает, анализирует информацию и превращает ее в готовые бизнес-инсайты.
Российский рынок средств защиты растений — один из консервативных, сродни фармацевтическому. Регистрация оригинального препарата стоит около миллиона евро и занимает 3–4 года. В 2020 году наша компания «Эксперт Гарден» вывела на рынок новый бренд, созданный совместно с мировым лидером по производству семян и средств защиты растений — швейцарской компанией Syngenta. Это результат уникального партнерства, доступного всего двум компаниям в Мире. Первоначально для продвижения мы решили использовать привычный набор инструментов, который эффективно работал на протяжении 15 лет, в том числе реклама на ТВ и POS-материалы в торговых точках. Но это не принесло нам желаемого результата.
Следующим этапом мы приняли решение тестировать все точки касания нашего бренда с потребителями и оцифровывать итоги, собирать большие данные из разных систем (маркетплейсы, система защиты от подделок, акционные сайты, мобильные приложения, YouTube канал, 1С и так далее). И данная методика оказалась во много раз эффективней. Комплексный анализ этих данных теперь позволяет нам оперативно корректировать стратегии и от сезона к сезону наращивать продажи на 40–50%. В итоге за три года «Эксперт Гарден» в 4 раза увеличил оборот, достигнув планки в 500 миллионов рублей за 4 сезона, и сократил расходы на маркетинг на 30% в год.
Борьба с контрафактом как инструмент сбора клиентских данных
На рынке средств защиты растений очень высокий процент контрафакта. По некоторым оценкам, он может доходить до половины от всего объема продукции. Мы для себя решили, что обязаны защитить наших потребителей и дать им уверенность в том, что они приобретают. Мы разработали систему, которая позволяет покупателям проверить препарат на оригинальность, а нам — собрать огромный массив данных. Внутри каждой упаковки мы разместили двенадцатизначный код. Купив любой продукт от Expert Garden вы можете отправить код посредством смс или ввести в специальное окно на сайте и получить ответ: оригинальный это препарат или подделка. Таким образом мы защищаем нашего потребителя и получаем данные для обратной связи: это позволяет проанализировать географию и даты покупок, а также востребованность того или иного препарата.
Специфика нашего бизнеса в том, что от региона к региону культуры и вредители, которые их поражают, могут значительно отличаться. Как и срок начала и окончания садово-огородного сезона. Данные выгружаем раз в неделю, на их основе делаем оперативные корректировки в стратегии продаж. Если где-то проверок больше, чем годом ранее, значит, спрос растет, туда необходимо заранее отправить дополнительную партию продукции. Если где-то проверок меньше, разбираемся: бывает, в данном регионе отсутствует проблематика, или возник спрос на другой продукт. Благодаря кодам мы можем даже соотнести партию товара и конкретный магазин, а значит, способны выявить такую причину недостаточных продаж, как плохое расположение товара на прилавке, и оперативно исправить это.
Отзывы на маркетплейсах мотивируют и задают вектор в улучшении продукта
Как пример. Пластиковые или стеклянные ампулы — стандартная упаковка для средств защиты растений в России. Когда в 2020 году мы выводили на рынок новый продукт, мы также выбрали привычную ампулу из пластика. Но оказалось, что пластик пропускает воздух, и средство в нем высыхает. Негативные отзывы заполнили страницы с нашей продукцией на маркетплейсах: люди жаловались и требовали вернуть деньги. Проанализировав всю обратную связь мы придумали и внедрили ноу-хау — воздухонепроницаемый порционный саше-пакет из трехслойной барьерной пленки, который в России на рынке больше никто не использует. Это дало возможность полностью отстроиться от конкурентов и дать потребителю удобство в применении.Раз в неделю мы анализируем все новые отзывы: сортируем их на положительные и отрицательные, делим по разделам — качество продукта, упаковка и другие.
На основе этих данных оперативно улучшаем продукт и клиентский сервис. Также массив отзывов помог закрепить за брендом имидж надежного поставщика: накопилось и растет число отзывов о покупке оригинального продукта, что прямым образом влияет на потенциального покупателя, когда он выбирает препарат.
YouTube-канал для прямой коммуникации с потребителями
YouTube мы используем как канал коммуникации и дополнительно как источник аналитики. Самая большая проблема нашей целевой аудитории — это отсутствие информации: когда растение заболело или стало жертвой какого-то вредителя, люди не понимают, что с этим делать. Наша задача — сориентировать потребителя и дать выверенные и четкие советы, что мы делаем на YouTube-канале и в мобильном приложении. Канал построен на экспертности и опыте агронома и ведущего с сорокалетним стажем, который дает ответы на вопросы зрителей в комментариях, поэтому аудитория достаточно активно вовлечена в этот процесс. В прошлом году мы получили от YouTube «серебряную кнопку». Также с помощью этого инструмента мы анализируем нашу целевую аудиторию: смотрим пол, возраст, географию, понимаем, какие темы актуальны и проблематику.
Мобильное приложение для анализа объема и конъюнктуры рынка
Еще один источник информации для потребителя. Мы позиционируем свое мобильное приложение как консьерж-сервис для потребителя. Пользователь загружает данные: какие культуры и в каком объеме растут у него на участке или даже на окне, в горшке. Мы даем ему полный объем рекомендаций, как профилактировать болезни и бороться с вредителями, в какой срок проводить первую обработку, когда делать это повторно. Рассчитываем необходимый объем препарата. Приложение отправляет пуш-уведомления, чтобы напомнить пользователю, какие работы необходимо провести в огороде. Благодаря этому мы можем проанализировать объем посевных площадей, в каких пропорциях распределяются культуры, отследить в динамике, каких из них становятся популярнее и наоборот. Раньше мы платили большие деньги международным компаниям за такие масштабные исследования рынка, а сегодня добываем и аккумулируем эту информацию самостоятельно. Безусловно пока среди наших пользователей не вся страна, но пропорции в рамках регионов можно увидеть и сопоставить.
1С — опора для стратегии продаж
У нас система 1С настроена качественно, подробно с точки зрения аналитики, поэтому мы берём оттуда широкий массив данных, в том числе по продажам. Мы постоянно сравниваем ситуацию в конкретном регионе, у конкретного дистрибьютора, в конкретной торговой точке с тем, что было год, два, три года назад и ранее. Потом мы накладываем данные запросов в Wordstat и с остальных площадок. То есть, мы можем рассмотреть ситуацию в каждом регионе с разных сторон. Видим картину полностью, строим гипотезу и ее проверяем. Все данные сводятся в единую систему. И дальше мы и тактически, и стратегически их анализируем. Тактически — каждую неделю, потому что нам нужно принять решение по работе в конкретном регионе и усилиться там, или наоборот, можно куда-то переключить контроль. Важно, что мы никогда не принимаем решения на основании данных из одного канала. Мы учитываем данные из разных наших систем: проверка кодов, интернет-ресурсы и маркетплейсы, и затем объединяем эти данные. Тем самым у нас появляется информация по рынку в целом, по работе конкурентов, по нашим продуктам, по географии. В зависимости от задачи, мы можем использовать эти данные для принятия решений и развития компании. Основная ценность-это то, что информация, которую мы используем, максимально достоверна, так как мы собираем ее у источника.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
Неделя рекламы