GroupM: отказ от ТВ-рекламы может стоить брендам 60% прибыли
Рекламодатели могут потерять 24% своей прибыли в течение трех месяцев после прекращения рекламы на телевидении, а если уйдут с ТВ на два года, то лишатся 60% дохода. Если бы 7,5 тыс. британских брендов прекратили рекламироваться на ТВ, они потеряли бы £28 млрд в течение двух лет, рассчитало местное подразделение GroupM.
В случае отказа от рекламы на эфирном ТВ рекламодатели потеряют 24% прибыли в течение трех месяцев и до 60% через два года. В Великобритании бренды потеряют около £28 млрд ($36 млрд). К таким выводам пришли аналитики медиагруппа GroupM (принадлежит британскому холдингу WPP), смоделировав ситуацию отказа от ТВ-рекламы среди 7,5 тыс. брендов на рынке страны.
Произвести такой расчет группу стимулировала тенденция последних лет на сокращение бюджетов на рекламу в эфирном ТВ в Великобритании.
Потери прибыли без ТВ-рекламы в течение трех месяцев
Расходы рекламодателей на эфирное ТВ сокращаются быстрее его аудитории
В прошлом году Всемирный центр рекламных исследований (WARC) опубликовал исследование, по результатам которого в Великобритании охват эфирного ТВ упал с 83% в 2019 году до 79% в 2024-м. В США в 2023 году телесмотрение видеостриминга впервые превысило показатели линейного ТВ. Западные рекламодатели также снижают рекламные расходы на ТВ. Если глобальные расходы на ТВ-рекламу в 2016 году составляли $204 млрд, то в 2023 — $187 млрд. В 2024-м расходы выросли в первый раз за несколько лет до $196 млрд за счет крупных эфирных событий — Олимпиады, Евро-2024 и президентских выборов в США. WARC подчеркивает, что сокращать расходы на ТВ, охват которого один из самых больших среди медиаканалов, — «не очень мудро».
GroupM подчеркивает, что расчеты относятся к возврату инвестиций в ТВ-рекламу — прибыли с продаж, которую рекламодатели получают за счет размещения телерекламы Например, в категории ритейла крупный бренд с медиабюджетом £10 млн, 53% в медиамиксе которого приходится на эфирное ТВ, получает от рекламы в среднем около £50 млн дополнительной прибыли за два года, рассчитали авторы отчета.
Падение прибыли за два года без ТВ-рекламы
Всего за два года без рекламы на ТВ, британские бренды могут потерять £28 млрд, говорится в отчете GroupM. При отказе от телерекламы на три месяца, бренды потеряют £5 млрд. Эту цифру исследователи получили так:
— в среднем британские бренды тратят на рекламу по £1 млн в год;
— по расчетам агентства, эти расходы приносят рекламодателям £1,3 млн дополнительной прибыли от продаж в течение активного периода — трех месяцев после запуска кампании;
— при сокращении прибыли на 24% за три месяца рекламодатель потеряет £300 тыс.;
— объем рекламного рынка на ТВ в Великобритании составляет £16,8 млрд;
— от вложений в рекламу бренды получают инкрементальную прибыль от ТВ-рекламы в £21 млрд в течение трех месяцев;
— в случае отказа от ТВ-рекламы на три месяца, бренды потеряют £5 млрд.
В двухгодичном разреза расчеты идентичные.
И это не наихудший сценарий, говорят в GroupM. По данным медиагруппы, ТВ-реклама оказывает «эффект ореола» на другие медиа. Например, при одновременном размещении с ТВ-рекламой, она увеличивает эффективность онлайн–каналов коммуникации в среднем на 13,7%, а рекламы в соцсетях — на 15,4%. В случае с отказом от рекламы на ТВ эффективность онлайн-каналов коммуникации также снизится и потери рекламодателей будут еще более значительными, утверждают в GroupM.
Как ТВ-реклама увеличивает эффективность других медиа
Данные исследования GroupM перекликаются с аналитикой российского агентства A/R/M/I Marketing, которое рассчитало, как уход брендов с российского ТВ в 2022 и 2023 годах повлиял на их характеристики.
В 2022 году у брендов, ушедших с ТВ, спонтанное знание снизилось на 3 п.п, знание рекламы — на 10 п.п., рассмотрение и возможность покупки — на 2 п.п. В 2023 году показатели продолжили снижаться, но не так активно. При этом эффект отказа от ТВ-рекламы продолжает действовать на бренд и после ее возобновления. Показатели знания и рассмотрения бренда остаются достаточно стабильными в первый год возврата к рекламной активности, а покупка и потребление продолжают снижаться, — говорится в отчете агентства.
При этом онлайн-реклама может только частично компенсировать отсутствие рекламы на ТВ — лишь в увеличении показателя знания рекламы.
При отсутствии у бренда ТВ-поддержки, они теряют в восприятии лидерства, уникальности, способности отвечать потребностям и быть эмоционально близкими, и ключевую роль при выборе начинает играть цена, поэтому конкуренция переходит в поле ценовой политики брендов, и выигрывает тот, кто предлагает более дешевую продукцию.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
Неделя рекламы