Хейт года: главные объекты ненависти`2024 для диванных критиков
«Хейтеры — ваши самые преданные фанаты: обычные поклонники могут в вас разочароваться или устать от вас, но хейтеры — никогда», — так успокаивает себя американская писательница Брайанна Рид, когда на ее очередную книгу обрушивается критика в соцсетях. Если следовать такой логике, то мировые бренды в этом году обрели миллионы преданных фанатов. ADPASS собрал самые яркие рекламные поводы для критики в 2024 году.
Белый «Медведь» в стильном неглиже
2024 год начался для любителей обсудить рекламу 4 января. В этот день (а это был четверг) реклама со звездой сериала «Медведь» Джереми Алленом Уайтом в нижнем белье от Calvin Klein на фоне Манхэттена захватила всеобщее внимание интернет-комментаторов. Удивительно, но жалоб на эту рекламу не было — наоборот блогеры усердно ее обсуждали и делились образами Уайта. За двое суток он принес бренду $12,7 млн по метрике MIV (media impact value — оценивает предполагаемый возврат инвестиций от медиаактивности в социальных сетях). Это в 10 раз меньше суммы его контракта с модным домом, но неплохо для 48 часов.
Apple уничтожила орудия труда ранимых креаторов
В мае 2024 года Apple пришлось извиняться перед творческими людьми разных профессий (по сути, своей целевой аудиторией), орудия труда которых она уничтожила в новой рекламе iPad. Чтобы показать, что в Pad Pro объединены функции многих устройств и инструментов — от телевизоров до гитар с барабанами, от мольбертов до фотоаппаратов — авторы видео положили их под огромный пресс, из которого потом появлялся новенький планшет.
Многие восприняли ролик как олицетворение того, что сделает с творческими профессиями приход искусственного интеллекта, превратив креаторов в операторов чат-ботов, которые набирают запросы в текстовых полях.
В ответ на критику компания Apple заявила в своих соцсетях, что видео «не попало в цель» и отказалась от планов показывать эту рекламу по ТВ.
NYX и Карди Би зашли не в ту дверь
Рекламный ролик блеска для губ Duck Plump («Пухлая утка») от американского косметологического бренда NYX с репершей Карди Би должен был стать пародией на мужские стереотипы. Для усиления эффекта его показали во время традиционно мужского эфирного события — Суперкубка по американскому футболу в феврале 2024-го. Карди Би танцевала вместе с утками и говорила о том, что благодаря блеску Duck Plump ее губы становятся большими. Утиные истории не понравились ни мужчинам, ни женщинам.
«Королева гламура явно ошиблась комнатой со своими примитивными шутками — любителей американского футбола не сильно трогают шутки про уточек», — писали в комментариях зрители.
E.l.f. Beauty расклеил «Дикпики» в нью-йоркском метро
В мае этого года косметический бренд E.l.f. Beauty вдруг решил, что в советах директоров американских компаний слишком много мужчин. Маркетологи провели исследование и выяснили, что в советы директоров компаний, котирующихся на Нью-Йоркской фондовой бирже и Nasdaq, входят около 10 тысяч мужчин (566 из них с именем Дик), 806 чернокожих женщин и 774 азиатки. Сразу после этого бренд выпустил рекламу под двусмысленным слоганом «Так много Диков» (производное от Ричард, на сленге также обозначает мужской половой орган). Провисела она всего сутки, и после 1,5 тыс. жалоб регуляторам рекламу пришлось снять под одобрительные ухмылки членов советов директоров.
Calm купил американцам 30 секунд тишины
Под занавес года американскому приложению для сна и медитации Calm так и не удалось повторить успех кампании российского интернет-оператора Yota, который в 2018 году показывал на ТВ 30-секундные ролики без звука со статичной надписью «Это реклама Yota». Во время громких и сумбурных репортажей с предвыборной гонки за кресло президента США бренд запустил на каналах CNN и ABC беззвучный ролик с надписью: «Мы купили для вас 30 секунд тишины» и логотипом в конце. Но американцы не оценили креатив. Многие зрители думали, что у них сломался телевизор, и принимались писать жалобы регуляторам.
ADMD заигралась со смертью
Другой спорный околополитический креатив выпустила весной этого года во Франции европейская организация ADMD, борющаяся за права на эвтаназию. На интернет-баннерах с изображением разбитого «Мерседеса» принцессы Дианы в парижском тоннеле было написано: «Диана. Она не выбирала свою смерть. В 2024 году у нас должен быть выбор». Англичане оперативно отреагировали на рекламу во Франции: не только друзья принцессы и политики, но и простые европейцы назвали кампанию «мерзкой», «отвратительной», «отталкивающей» и бессердечной. Рекламодатель почти немедленно (в течение одного дня) прекратил кампанию на всех площадках.
Беременный кулинар в бикини со стразами
Реклама печенья Swehl, которое якобы полезно для грудного вскармливания, явила миру полуголую беременную Молли Баз, автора кулинарных бестселлеров «Приготовь эту книгу» и «Больше есть больше», в бикини со стразами. Она провисела на самом большом в мире видеоэкране на площади Таймс-сквер в Нью-Йорке всего 72 часа: владеющий конструкцией оператор Clear Chanel в какой-то момент вдруг решил, что изображение слишком откровенное. Это, впрочем, не помешало веб-сайту Swehl увеличить посещаемость сайта на 500% за один день и привлечь 400 тыс. уникальных пользователей.
Ребрендинг Jaguar с оттенком убийства бренда
В ноябре 2024-го английский автомобильный бренд Jaguar решил обнулиться, стерев не только своего фирменного хищника на логотипе, но и годы выстраивания бренда за его спиной. Насколько продуманным и успешным в итоге будет ребрендинг, покажут результаты продаж уже в следующем году. А пока ждем, многие маркетологи уже внесли этот кейс в число провалов 2024 года. Например, гуру маркетинга, а по совместительству профессор Мельбурнской школы бизнеса Марк Ритсон сказал так: «Зачем все ломать и начинать заново, чтобы произвести впечатление на инклюзивную аудиторию, которая представляет не больше 5% от ваших покупателей. Вы создаете автомобиль для всех, а в итоге потеряете 95% своих клиентов».
ИИ-грузовичок Coca-Cola
Под занавес года Coca-Cola, которая обычно запускает свой фирменный новогодний грузовик по праздничному маршруту, решила сделать это по-модному и привлекала искусственный интеллект. Традиционный ролик, где грузовик едет, а люди пьют колу, был переснят с помощью ИИ. Как и в случае с Apple, многие восприняли эксперимент «в штыки», интерпретировав рекламу как визуальную метафору разрушения старого мира и «золотого» креатива новыми технологиями. Для всех остальных это еще одно напоминание, что «Праздник к нам приходит».
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
Неделя рекламы