Просто о сложном
OMNIMIX agency
10.06.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
JetStat
Как маркетинговые метрики врут: почему ваш рост — это статистическая иллюзия
Маркетинговые метрики кажутся универсальным способом понять, работает ли ваша реклама —, но на деле они могут вводить в заблуждение и рисовать иллюзорный рост. В статье разбираемся, почему привычные показатели (ROI, LTV, CAC и другие) могут врать, где кроются ошибки в интерпретации данных и как выстроить аналитику, которая действительно работает на бизнес.
Сегодня уже ни для кого не секрет, что рекламные аналитики зачастую используют маркетинговые метрики для оценки своего прогресса и эффективности вложений своих ресурсов за конкретный период. Однако достаточно ли только сбора общей информации для успешной оптимизации бизнеса? В большинстве случаев нет. Важно не только собирать данные, но и правильно связывать их с бизнес-результатами.
Поэтому очень важно уметь отбрасывать из своей головы определенный шаблон или стандарт, который существует в представлении маркетинговых метрик. Поскольку одна и та же цифра может указывать как на провал, так и на успех. За счет чего искажается реальная картинка прогресса.
Ввиду этого сегодня на конкретных примерах мы подробно с вами разберем, как все-таки грамотно использовать такой важный инструмент, как маркетинговые метрики.
Самые популярные 5 метрик и ловушек при их использовании
1. ROI
ROI — это метрика, используемая в маркетинге для оценки возврата инвестиций в программы лояльности и удержание клиентов.
В основном, рассчитывается по формуле: ROI = Прибыль от лояльных клиентов — затраты на программы лояльности / затраты на программы лояльности × 100%
Основные ошибки использования метрики:
Часто упускает включение в анализ маркетинговой бизнес аналитике таких факторов, как: время, из-за чего могли возрасти риски потери прибыли, также отсутствие аналитики удовлетворенности клиентов, оказывающих услуги, которая может привести к сокращению объема продаж. То есть основной упор в нем ставиться на финансовые средства и окупаемость вложений внутри организации, а не на комфорт клиентов.
Поскольку при использовании такой метрики не учитываются особенности в конкретной ситуации. Поэтому не всегда понятно, какая мера из всего комплекса была самой эффективной, и в этом как раз поможет использование сквозной аналитики и регулярное проведение чистки мусора.
Важно также отслеживать ненужные активы, чтобы освободить место для новых ресурсов.
Например: после изменения стратегии продаж и целевой аудитории в кампании, CTR вырос, но другие показатели снизились. Но при этом мы имеем красивую картинку продаж, однако клиентов вроде бы много, а заказали у нас продукт всего-лишь 2 человека.
2. LTV
LTV — это общая сумма дохода, которую компания получит от одного клиента за конкретный промежуток времени.
В основном, рассчитывается по формуле: LTV = Время сотрудничества человека с брендом × Средний доход от него.
Основные ошибки при использовании метрики:
Зачастую при использовании «среднего LTV» по всем когортам рекламный аналитик сталкивается с грубыми ошибками за счет искажения итогового анализа.
Например: Средний LTV вам не даст четкой информации, связанной с запросами клиентов. Будет совершенно непонятно, какие клиенты приносят наибольшую прибыль и на какие сегменты стоит ориентироваться кампании.
3. CAC
CAC — это стоимость привлечения одного нового клиента.
Рассчитывается по формуле: CAC = сумма всех затрат на привлечение клиентов / Общее количество привлеченных клиентов за определенный период.
Основные ошибки при использовании метрики:
В нем сбивается показатель при плохой атрибуции. Для точного расчета CAC важно учитывать все возможные скрытые косты, чтобы получить полное представление о реальных затратах.
Скрытые затраты активно себя проявляют именно в сложных воронках продаж, поскольку клиенты активно могут взаимодействовать с несколькими точками касания. При этом неправильная атрибуция может привести к недооценке или переоценке эффективности каждого канала.
Например: когда аналитик точно не может определить, какой именно канал привел к новым клиентам. В такой ситуации он приписывает всех клиентов только по самому первому каналу, допустим, по социальным сетям, но при этом точная информация неизвестна.
Но важно разобраться, когда стоит учитывать зарплаты, а когда — нет:
Можно учитывать:
-
прямые затраты на маркетинг;
-
внедрение новых проектов.
Нежелательно учитывать:
-
общие административные расходы;
-
неявные затраты.
4. Conversion Rate
Conversion Rate — это процент пользователей, совершивших целевое действие, от общего числа посетителей сайта.
Рассчитывается по формуле: Conversion Rate = (количество совершивших целевое действие / количество посетителей или пользователей) × 100%
Основные ошибки при использовании метрики:
Нельзя данную маркетинговую метрику сравнивать между кампаниями без учёта каналов, платформ и сегментов. Поскольку для корректного анализа коэффициента конверсии необходимо учитывать влияние аномалий, таких как боты, сезонные колебания и результаты сплит-тестирования.
Например: боты способны искажать качество трафика, за счет чего складывается ложное представление о заинтересованности продукта клиентом.
Или же другой классический пример манипуляции. Наше любимое, когда специально создают эффект искусственного дефицита: «Осталось всего-лишь 5 товаров!» — хотя на самом деле этого продукта заказали больше, чем нужно. Но такой ход помогает быстро увеличить конверсию!
5. Churn Rate
Churn Rate — это процент клиентов, которые перестали пользоваться продуктом или услугой компании за определенный период времени.
Рассчитывается по формуле: Churn Rate = количество клиентов в начале периода + количество новых клиентов — количество клиентов в конце периода.
Основные ошибки при использовании метрики:
Что касается такой маркетинговой метрики, как Churn Rate, то в ней достаточно часто присутствуют нюансы в подписочных и транзакционных моделях. Поскольку не всегда понятно, когда клиента уже можно считать потерянным.
Например: человек просто мог приостановить временную подписку, а не отказаться полностью от предоставляемых услуг. Или же транзакционная модель, в которой важно отслеживать не только за тем, когда клиент уходит, но и сколько из них возвращаются для конкретных покупок.
Как интерпретировать отток в маркетплейсах для рекламного аналитика
-
анализировать отток покупателей (выявить проблемы, связанные с неудовлетворенностью клиентов);
-
анализировать отток продавцов (учитывать объем продаж);
-
проводить комбинированный анализ;
-
внедрять долгосрочные отношения (программы лояльности);
-
проводить полный анализ данных.
Только всё это было бы невозможно без инструментов и сервисов, которые в свою очередь, имеют множество преимуществ. Например, платформа funnel.io, которая поддерживает большое количество интеграций с различными рекламными платформами, что позволяет быстро собирать данные из разных источников в одном месте. Также платформа предлагает инструменты для очистки и трансформации данных, за счет чего уменьшается вероятность ошибок в отчетах.
Еще одна платформа для интеграции и визуализации данных — Improvado. Она позволяет следить за эффективностью каждого канала и проводить сравнительный анализ, который помогает маркетологам в дальнейшем правильно оптимизировать бюджет.
Также же еще одним из главных помощников для маркетинговых аналитиков является JetStat. Он позволяет маркетинговым аналитикам выставить учет долгосрочной эффективности и рентабельности рекламных инвестиций, а также профессионально проанализировать маркетинговые метрики и отследить поэтапное поведение пользователей. Однако JetStat имеет еще множество преимуществ.
Поэтому давайте сейчас на примере JetStat подробно разберем, в каких же еще задачах он облегчает работу рекламных аналитиков:
Во-первых, благодаря интеграции с другими платформами JetStat поддерживает интеграцию с популярными рекламными платформами, включая: VK, Facebook, Instagram, Telegram Ads, TikTok Ads, MyTarget, Яндекс, Google Ads, Elama, Ozon, Wildberries и Авито. Это дает рекламным аналитикам следующие возможности:
-
проводить полный анализ данных;
-
автоматизировать обновления;
-
грамотно проводить сравнительный анализ.
Во-вторых, использовать преднастроенные дашборды по маркетинговым метрикам. JetStat как раз помогает рекламным аналитикам собирать и в дальнейшем визуализировать данные в различные графики и диаграммы, что позволяет оперативно подстраиваться под тренды и определять конкретные задачи в данный момент.
В-третьих, JetStat позволяет создавать удобный отчет с раздельным анализом новых и повторных клиентов. То есть позволяет проводить раздельный анализ, который дает четкую оценку эффективности привлечения и удержания существующих клиентов.
Практические советы, которые точно помогут вам в маркетинговой аналитике
-
автоматизируйте сбор, чтобы ваш повышенный ROI не вводил вас в заблуждение об успешной картинке в бизнесе и иллюзии движения.
-
используйте когортные дашборды вместо средней температуры по больнице. Например, разделяйте их на группы по источнику трафика, чтобы наверняка понять их поэтапное поведение.
-
связывайте маркетинговые метрики с бизнес-метриками. В особенности с JetStat, ввиду того, что это мост между BI и маркетингом, поскольку он поможет вам существенно улучшить понимание того, насколько эффективны ваши маркетинговые действия и как они влияют на общие результаты бизнеса.
В заключении хочется сказать, что для того чтобы избежать искажения в данных и наладить нормальный поток, можно активно пользоваться JetStat в связке с различными CRM системами и рекламными кабинетами одновременно, что позволит создать эффективное управление данными.
Учитывая тот факт, что маркетинговые метрики — это мощный инструмент для рекламных аналитиков, который позволяет им принимать более обоснованные решения, оптимизировать маркетинговые усилия. Не стоит забывать и о том, что маркетинговые метрики — не догма, а лишь инструмент, который нужно уметь грамотно читать.
Лучшее в блогах
Вам понравится
CPAExchange
30.05.2025
Как правильно отменить или остановить рассылку — и что делать после. Гайд
![]()
В жизни любой компании, работающей с emailканалом, наступает момент, когда нужно сказать рассылке твёрдое «стоп». Причины бывают разные — от сезонных спадов до кризисов репутации, смены продуктовой линейки или перехода на новую платформу автоматизации. На первый взгляд кажется, что достаточно нажать кнопку «Pause» в ESPсервисе. Но «остановить» и «остановить правильно» — две большие разницы. Ошибки на этом этапе дорого обходятся: потерянные подписчики, спамтриггеры, испорченная деливерабилити и «слепые зоны» в аналитике.
GMonit
30.05.2025
GMonit выступила партнером секции на ECOM Expo 2025
![]()
21−22 мая в Москве состоялась 14-я выставка технологий для интернет-торговли ECOM Expo’25. В этом году GMonit в партнерстве с системным интегратором ENSI приняла участие в деловой программе и представила решение в области Observability для электронной коммерции.
Riverstart
28.05.2025
Послушать по дороге: подкаст про рэд-флаги в аутстаффинге — как не нарваться на «кота в мешке» от подрядчика?
![]()
Если вовремя не распознать перекупщика в аутстаффинге, на проект может попасть специалист без нужного стека, опыта в вашей отрасли и умения работать в команде. В лучшем случае вы потратите время на ввод и замену. В худшем — сорвёте сроки, получите нестабильный результат и недовольную команду.
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
Неделя рекламы