Как создать бренд-стратегию, которая превратит бренд в символ
О том, как бренд-стратегия становится ДНК компании, выделяет бренд на переполненном рынке и создает крепкую эмоциональную связь с потребителем, — в кейсе.
Каждый день мы сталкиваемся с тысячами сообщений от брендов, которые сливаются в цифровой шум. Фото, видео, длинные тексты, короткие тексты — море бесконечных сообщений с призывом купить, узнать больше, что-то почувствовать. Как выделиться в этом потоке похожих сообщений и стать брендом, тон и голос которого узнают из тысячи? Создать целостную бренд-стратегию.
Она работает как механизм поддержания и развития уникального образа бренда в сознании клиента и создании прочных связей с ним. Ее отличает системный подход: бренд-стратегия служит тем вектором, который направляет все решения бизнеса, от дизайна до Tov. Как она создается, чему уделяется особое внимание — рассмотрим на примере премиального бренда одежды PíTKINA.
Что такое бренд-стратегия
За сухим определением из интернета «долгосрочный план по позиционированию бренда на рынке» прячется куда более живой «организм». Это своеобразное «ДНК» бренда — карта глубинных идей и смыслов, которая включает:
миссию: зачем бренд существует;
ценности: во что он верит;
позиционирование: чем отличается от конкурентов;
обещание: какую выгоду дает клиенту.
Например, миссия бренда Patagonia — «Спасать планету».Tesla отличается от конкурентов тем, что создает «инновации в электромобилях для массового рынка» — будущее, которое можно потрогать. FedEx обещает «доставку точно в срок», Apple — эмоции, упакованные в технологии. За каждым из этих примеров — важная идея и ее кропотливое воплощение.По словам Дэвида Аакера, автора Building Strong Brands, стратегия — это «искусство согласования внутренних ресурсов компании с внешними возможностями рынка».
Цели и задачи
Желание бренда занять устойчивую позицию на рынке и в сердце покупателя, и, естественно, увеличить прибыль, диктует и основные цели бренд-стратегии:
1. Дифференциация: отстроиться от конкурентов.
Хороший пример: Coca-Cola vs Pepsi. Газировки очень похожи, но первая делает акцент на «счастье и единение», вторая — на молодости и энергии.
2. Формирование лояльности: создать эмоциональную связь с аудиторией.
По данным Magram, почти половина россиян готова платить больше за бренд, которому они доверяют. При этом респонденты согласны доплачивать за доверие в среднем 21%, то есть почти четверть от стоимости товара.
3. Увеличение капитализации: сильный бренд повышает стоимость компании.
В рейтинге Interbrand Apple занимает первое место в списке самых дорогих брендов 2022 года, благодаря четкой стратегии инноваций и премиальности.
Практические задачи бренд-стратегии включают определение ЦА (сегментация по возрасту, полу, географии, ценностям), разработку УТП (уникального торгового предложения) и построение непротиворечивой и согласованной коммуникации.
Что может дать бизнесу
Бренд-стратегия превращает абстрактные ценности в конкретные преимущества: от повышения NPS компании (индекс лояльности) до увеличения прибыли. Большинство потребителей ожидают от брендов последовательности в обещаниях и действиях. И тогда продуманная стратегия становится базисом, на котором прочно и стабильно растет бизнес.
Устойчивость к кризисам. Компании с сильным брендом быстрее восстанавливаются после репутационных потерь и выдерживают значительные колебания в экономике.
Повышение маржинальности. Премиальные бренды, например, Rolex, могут позволить себе устанавливать цены на 20–50% выше конкурентов.
Эффективность маркетинга. Четкая стратегия снижает затраты на продвижение, ведь сообщения становятся узнаваемыми и сфокусированными.
Этапы разработки
Чтобы написать действительно работающую бренд-стратегию, компании нужно глубоко изучить текущие возможности, аудиторию, суметь спрогнозировать грядущие изменения на рынке. Должны быть прописаны конкретные действия: от диагностики бизнес-среды до внедрения, проведения аудита и корректировки планов.
1. Исследование. Это анализ рынка, трендов, конкурентов, целевой аудитории. Включает в себя: SWOT, PEST-анализы, опросы, фокус-группы, изучение данных аналитических сервисов.
2. Определение цели. Подробное прогнозирование: каких результатов должен достичь бренд через 1, 3, 5 лет?
3. Формирование ядра. Утверждение миссии компании, понимание реальной ценности продукта и важных концепций для команды и руководства.
4. Разработка позиционирования. Формируется Big Idea и понимание, как бренд должен восприниматься. Например: Volvo = безопасность, Mercedes = роскошь.
5. Создание идентичности. Включает визуальные и вербальные элементы: Tov, логотип, цветовая палитра, дизайн упаковки и продуктов.
6. Внедрение и мониторинг. Какие каналы продвижения используем: соцсети, офлайн-ивенты, реклама. Обучение сотрудников, запуск кампании, оценка эффективности через метрики (NPS, доля рынка).
Бренд-стратегия превращает продукт в символ, который люди выбирают не только за функциональность, но и за эмоции, ценности и историю.
PíTKINA — бренд нетривиальной базовой одежды. Основанный в 2020 году Наталией Пытькиной, он изначально был тесно связан с ее личностью. Спустя три года устойчивого развития на рынке fashion-ритейла перед PíTKINA встала задача: сохранить ДНК, но расширить его до философии всей команды, не потеряв уникальности и не упростив бренд до «тихого минимализма».
Перед разработкой стратегии мы провели глубокий анализ:
Аудитория: клиенты PíTKINA — self-made персоны, достигшие комфорта через осознанность. Они ценят качество, уникальность и смыслы, а не массовость.
Конкуренты: исследование российских брендов из Top of Mind аудитории показало, что PíTKINA выделяется за счет акцента на «неидеальную аутентичность» и связь с культурными кодами.
Риски: сильная привязка к личному бренду основательницы могла ограничить масштабирование.
Цели бренд-стратегии:
сепарировать бренд от личности основательницы, сохранив эмоциональную связь;
укрепить позиционирование как premium normcore с акцентом на «живое» производство: ограниченные дропы, ручной контроль качества в Москве;
создать систему коммуникаций, которая говорит с аудиторией на языке творчества, смелости и культурных отсылок.
После проведения стратегической сессии мы разработали единую систему ценностей, которую бренд PíTKINA должен доносить до ЦА в различных каналах коммуникации.
Миссия: создавать мир, где люди живут без «сочинительства», в правде с собой и другими.
Ценности: смелость, мастерство, юмор, экологичность не только в материалах, но и в отношениях с клиентами.
Голос бренда: «писатель-интроверт», который говорит с аудиторией через метафоры, иронию и почти поэтические образы.
В рекламе и соцсетях «драные края» реальности передаются через фото с заваленным горизонтом, через смесь высокого искусства и поп-культуры. Сайт и офлайн-магазины создают атмосферу «дружеской встречи». А в новых спецпроектах используются коллаборации, в которых одежда становится холстом для идей о свободе и аутентичности. В визуале придерживаемся сочетания чистых линий, как символа качества, с «падающим фотоаппаратом» — метафорой спонтанности жизни.
Результаты
Обновленная бренд-платформа объединила личные ценности Наты и философию команды. Слоган «CULTURED, but some distractive» отражает баланс между утонченностью и бунтарством.
Коммуникация стала ближе к аудитории через истории людей, которые носят PíTKINA.
Инструменты продвижения сместились в сторону контент-маркетинга с акцентом на принятие неидеальности.
Даже в премиум-сегменте можно оставаться «живым» брендом. Как писал Филип Котлер, в эпоху цифровизации «выигрывают те, кто инвестирует в человеко-ориентированный брендинг». Здесь это проявилось в полной мере: покупатели видят в бренде одежды сообщество, частью которого хотят стать.
Вместо эпилога
Бренд-стратегия способна трансформировать бизнес в символ, который узнают. Она выделяет единственный «голос» среди конкурентов, создает эмоциональный мост между компанией и покупателем. Именно стратегия определяет, выживет ли бренд в кризис, станет ли культовым и успешным в своей нише. Сильные бренды строятся десятилетиями, но могут разрушиться за один день, поэтому их основа и каждый шаг должны быть продуманы до мелочей.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
Неделя рекламы