Как стать лучшими в алкогольной нише за счёт креатива в социальных сетях
Кейс SMM-агентства «В точку»: Как креатив в соцсетях помог алкогольному бренду повысить лояльность аудитории, увеличить число пользователей приложения и стимулировать продажи даже в низкий сезон.
Всем привет, с вами SMM-агентство «В точку». В этом материале мы поделимся, как благодаря креативному подходу в социальных сетях им удалось достичь выдающихся результатов в продвижении в алкогольной нише.
Мы уже рассказывали, как начинали работать с крупнейшей сетью магазинов разливного пива в Пермском крае.
Если вам лень читать — вот краткое изложение. С чего мы начали работу с брендом:
Провели аудит клиента и выяснили основные конкурентные преимущества: низкая цена, высокое качество продукции, собственное производство (две пивоварни).
Проанализировали целевую аудиторию и выделили два основных сегмента: «Пивозавры» и «Крафтоманы». Первые ценят демократичные цены, доступность и свежесть, вторые — разнообразие, эстетику и уникальность.
Изучили несколько десятков сообществ пивных магазинов в Пермском крае и обнаружили, что конкуренты, мягко говоря, игнорируют соцсети. А те, кто не игнорирует… возможно, лучше бы тоже игнорировали.
Решили начать с обновления (читай: полной переработки) визуала. Сначала соцсети, затем редизайн самих точек, позже — работа над сайтом и мобильным приложением.
Параллельно — переработка контента. Изначальный контент был типичным для ниши: простенькие посты-акции, убийственное сочетание жёлтого и красного, любительские фотографии продукции. Неаппетитно. А хотелось — вкусно.
Подробно о процессе создания и развитии персонажа для Пивзавода мы рассказывали в предыдущем кейсе.
Но если вам всё ещё лень читать прошлый кейс… Мы сделали крутого бобра — олицетворение сочетания архетипов «Свой парень» и «Искатель».
Подготовку завершили, переходим к главному в этой статье:
Как стать лучшими в социальных сетях за счёт креатива в алкогольной нише
Начнём с задач, которые мы сформулировали в рамках стратегии:
1. Повысить лояльность аудитории и сформировать комьюнити на базе бренда.
Ключевые показатели эффективности: ER (Engagement Rate), ERR (Engagement Rate by Reach).
2. Перевести максимум пользователей с физических карт лояльности в приложение.
Ключевой KPI: количество новых пользователей приложения за месяц.
3. Повысить продажи в целом и по отдельным позициям.
KPI не выставлялся, так как невозможно напрямую повлиять на конечный результат.
Нам нужно, чтобы бренд любили. Чтобы редкий негатив растворялся в положительной обратной связи, а подписчики сами поставляли контент. (Мечта любого бренда — прокачанный UGC).
Что мы делали:
1. Последовательное усложнение взаимодействия
Начали с простейших действий: участие в опросах и провокация на лайки. После того как приучили людей к простым действиям — перешли к комментариям.
Как приучить людей писать комментарии? Провоцировать и поощрять. Мы ввели два новых формата: «Споры о пиве» и розыгрыши купонов за репост.
В первом случае мы предлагали провокационные, спорные или триггерные темы, связанные с пивом, и предлагали подписчикам высказываться. В результате дискуссии в комментариях затягивались на месяцы, поднимая нам ER до небес.
Во втором — стандартный конкурс с небольшой надстройкой: для участия не нужно было писать комментарий, только лайк, подписка и репост. Но!
В каждом розыгрыше мы писали: «Говорят, комментарии под этим постом увеличивают шансы на победу…, но это не точно. Попробуйте!»
И люди пробовали. Очень активно. Заодно привыкали оставлять комментарии под нашими постами и ещё сильнее раскачивали ER.
2. Апелляция к ностальгии и культурным кодам
У нас есть продукт — пиво «Золото Пармы». Это метафора на редкое уральское солнце.
Можно было бы просто нарисовать картинку: бутылка пива, кружка, вяленый карп и надпись жёлтым шрифтом: «Проведи пятницу с Золотом Пармы».
А можно…
Переодеть нашего маскота-бобра в Гэндальфа из «Властелина колец», наложить ту самую музыку с цитатой «Я приду на пятый день… с первым лучом солнца», и сделать анимацию, где в руке героя сияет бутылка «Золота Пармы».
Нужно одновременно анонсировать две новинки: вишнёвую и огуречную. Пусть бобр станет Морфеусом из «Матрицы» и держит в руках две кружки соответствующих цветов вместо таблеток.
Если нам нужно распродать не самый популярный сидр — как вызвать к нему интерес? Изобразить бобра-мушкетёра, не упоминать название сидра, но пообещать первым трём угадавшим — литр сидра в подарок.
Как только название было разгадано, сидр исчез с полок за один вечер. А заказчик только и успевал чесать голову — как бы распродать этот сидр? Креативом!
Бобриная версия рукопожатия из аниме «Стальной алхимик»? Маленькие милые пивозавры, марширующие за бобром в Пивзавод? А может, любовный интерес бобра — в кожанке и с ярко-красной помадой?
Даже самые обычные вещи — вроде акций на снеки или пожеланий хороших выходных — мы делаем экстраординарными и привлекаем к ним экстраординарное внимание. Мы веселимся, подписчики веселятся, заказчик веселится, ER растёт, продажи растут — все счастливы.
3. Попадание в мета-мем
Так вышло, что мы случайно, но очень удачно попали в тренд. Благодаря одному крайне эмоциональному поляку-натуралисту в мире появился мем «БОБР КУРВА».
Обычно мемы живут недолго, но из-за того, что «БОБР КУРВА» стал почти фразеологизмом, наш персонаж автоматически попал в мета-мем. А затем SLAVA SKRIPKA выпустил шуточную песню «БОБЕР» и ещё больше укрепил популярность нашего персонажа как символа чего-то модного и трендового.
Естественно, при создании контента мы не игнорировали этот тренд. Например, сделали свой небольшой клип под вышеупомянутую песню с нашим бобром.
Наши подписчики тоже не остаются в стороне. До сих пор под каждым вторым постом всплывают комментарии «БОБР КУРВА» и вопросы: «Когда уже будет пиво с бобром?»
Результаты
Рост охватов с начала работы — на 300%.
Крайне лояльное комьюнити: 90% обратной связи в сообщениях и комментариях — позитивная.
Рост просмотров сторис с начала работы — на 213%.
Автономный UGC-контент: пользователи сами предлагают темы постов и видео, делятся мемами и участвуют во внутренних обсуждениях.
Рост ER с начала работы — с 8% до 24%
2. Качаем приложение
У клиента была проблема: люди неохотно переходили с физических карт на приложение. Нужно было замотивировать пользователей скачать приложение и активировать в нём свою карту лояльности.
Что мы сделали:
Провели розыгрыш с очень хорошими призами, где одним из условий была авторизация в приложении.
В стандартных еженедельных конкурсах заменили призы на купоны в приложении, которые можно использовать на 100%.
В контент-план включили посты о преимуществах приложения, рассказали о последних и предстоящих обновлениях.
Результаты
За месяц активной работы по переходу с физических карт на приложение удалось привлечь более 1600 новых пользователей — это около 25% от общего числа. За последующие полгода количество пользователей приложения удвоилось благодаря еженедельным розыгрышам купонов.
Кстати, внешний вид приложения нам тоже не понравился. Мы предложили его обновить, и сейчас завершаем масштабную работу по переносу приложения на новый дизайн. Об этом расскажем в отдельной статье.
3. Стимулируем продажи, соблюдаем законы
Продавать алкоголь в социальных сетях запрещено. Рекламировать его — тоже. Как быть?
Аккуратно и в рамках закона. Что можно делать:
Рассказывать об акциях и новинках.
Рассказывать о технологии производства, нюансах и рецептуре.
Проводить розыгрыши неалкогольной продукции (в том числе подарочных купонов).
Говорить о самом бренде или производителе (например, о пивоварнях).
Все это мы интегрировали в контент-план. Как мы уже упоминали выше, каждый пост в этом сообществе — нечто экстраординарное. Если нам нужно повлиять на восприятие какого-либо продукта, мы упаковываем его в креативный сеттинг, связываем с культурной отсылкой или триггером (как, например, упомянутые ранее «Золото Пармы» и бобр-Гендальф, сидр «Боярский» и бобр-мушкетёр).
Мы внедряем нужный продукт в интерактив: делаем его частью квиза или любой другой активности. Мы практически нигде не призываем к покупке товара, но после такого ‘прогрева’ его буквально сметают с полок.
А теперь представьте, что было бы, если бы на месте алкоголя оказался товар или услуга, продвижение и продажа которых не ограничены законодательством… Какие сумасшедшие результаты мы могли бы достичь, подключив прямые продажи и рекламу!
Например, продвигая именно ваш продукт или услугу.
Какие результаты?
К сожалению, мы не можем поделиться количественными данными по росту продаж, так как этой информации в нашем распоряжении нет. Но…
В продаже пива, особенно разливного, есть pronounced сезонность. «Золотой» период начинается в мае и длится до сентября — по жаре. После наступает заметная просадка. Так бывает у всех. Первый месяц нашей активной работы начался в сентябре — то есть в самом начале несезона. И вот что написал клиент по итогам этого месяца:
Вместо вывода
SMM может приносить выдающиеся результаты практически в любой нише. Но для этого необходимо совпадение нескольких важных факторов, о которых вам редко рассказывают в кейсах:
Основой успеха является чёткая, понятная стратегия с измеримыми контрольными точками и KPI.
Либо быстро, либо недорого. Чтобы быстро изготавливать большое количество качественного контента, необходима чёткая коммуникация с заказчиком и слаженная работа команды: копирайтера, дизайнера, SMM-специалиста, креативного стратега и проджект-менеджера.
SMM не всегда про мгновенный результат. Чаще наоборот — это игра вдолгую с гарантированным преимуществом в будущем. Чтобы ускорить эффект, посмотрите пункт 2.
В рамках работы с «Пивзаводом» мы достигли следующих результатов:
Повысили лояльность аудитории, сформировали комьюнити на базе бренда. Увеличили охваты на 300%, просматриваемость сторис — на 213%, а вовлечённость (ER) выросла с 8% до 24%.
Привлекли более 1600 новых пользователей в приложение за первый месяц работы и обеспечили двукратное увеличение пользователей за последующие полгода.
Увеличили продажи в «мертвый» сезон до уровня, превышающего показатели сезона.
Сейчас мы продолжаем сотрудничество с «Пивзаводом»: разрабатываем новый, большой и информативный сайт, проводим редизайн приложения, создаем нейминг и дизайн этикеток для новых сортов пива — и многое-многое другое, о чём обязательно расскажем в следующих кейсах.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
Неделя рекламы