«Легкое порно» или конец занудства? Культурный сдвиг возвращает в креатив секс и грубоватый юмор
Современные рекламные кампании вновь обращаются к приемам начала 2000-х — сексуализированным образам и характерному «мужскому» юмору, которые еще совсем недавно вызывали отторжение и «отмену» применявших их брендов. Отказываясь от идеалов разнообразия и инклюзивности, рекламная индустрия вновь поворачивается к аудитории, чьи предпочтения и мировоззрение игнорировала не один год. Специалисты по креативу призывают не винить во всем политические перемены, указывая на объективный культурный сдвиг в обществе, и отмечают: такая реклама не обязательно будет плохой, зато позволит брендам «стать самими собой».
Неоднозначные тренды в креативах, с начала 2000-х постепенно сошедшие на нет, а в последние годы ставшие чуть ли не запретными из-за риска «культурной отмены», вновь возвращаются в рекламу. Это, в первую очередь, подчеркнутая сексуализация женских образов, ориентированный на мужчин «дерзкий» (хотя слово «грубый» покажется многим более подходящим) юмор и объективация всех без разбору.
Издание Digiday отмечает, что этот культурный разворот стал особенно заметен в ходе состоявшегося в воскресенье Суперкубка по американскому футболу — главного матча года, собирающего у экранов более ста миллионов американцев, за полуминутный спот в трансляции которого рекламодатели в этом году готовы были отдать до $8 млн.
В частности, 60-секундный ролик Bud Light «Big Men on the Cul-de-sac» («Большие мужики из тупичка») с участием стендап-комика Шейна Гиллиса и белого бородатого рэпера Post Malone выглядит как возвращение бренда к истокам, с опорой на «мужской» юмор.
Реклама начинается с диалога персонажей, скучающих на парковке перед домом в тихом закоулке типичного американского пригорода. В высоких белых носках (у Post Malone они надеты под сандалии), мешковатых шортах и рубашках неброской расцветки они выглядят как типичный электорат республиканцев. Один из мужчин в ответ на приглашение на рыбалку с сожалением говорит, что ему завтра на колоноскопию. После этого сосед зовет героев, слывущих лучшими организаторами вечеринок на районе, спасти его гостей от скуки. Они великолепно справляются с поставленной задачей: используют соседские воздуходувки для обстрела соседей банками пива — своеобразными «приглашениями» на тусовку в «тупичок». После этого «большие мужики» готовят мясо на умеющей превращаться в гриль газонокосилке, в прицепе которой охлаждаются десятки банок Bud Light. «Я потратил на нее почти все свои деньги», — не без гордости говорит персонаж Шейна Гиллиса, добавляя: «Наш гриль, кстати, стрижет траву».
А ролик сети закусочных Carl’s Jr., опубликованный накануне матча, вызвал скандал: компанию обвинили в том, что она собирается показать семейной аудитории Суперкубка «легкое порно».
45-секундная реклама начинается с проплывающих в кадре крупным планом обтянутых джинсами ягодиц с логотипом бренда. Затем популярная 25-летняя тиктокерша Аликс Эрл рассказывает об акции: в понедельник после Суперкубка всех, злоупотребивших накануне алкоголем, ждет бесплатный «похмельный» бургер в обмен на регистрацию в приложении. Из одежды на инфлюенсере короткие шорты с низкой талией и едва прикрывающий грудь топ, а в кульминационной сцене она в замедленной съемке сладострастно впивается в гигантский, истекающий соусом бургер. Таргетирование у ролика однозначное: все без исключения жертвы похмелья, фигурирующие в нем — мужчины.
«Рекламный ролик с горячей девчонкой, бургерами и разговорами о похмелье! Ощущение что вернулись 90-е! Мир исцеляется!» — гласит самый популярный комментарий под видео с Аликс Эрл на YouTube, остальные повторяют ту же мысль на разные лады. Найти негативный отклик в первой полусотне комментариев ADPASS не удалось — то ли их удаляют, то ли в интернете закончились борцы с объективацией женщин.
Организация Parents Television and Media Council (Комитет родителей по ТВ и медиа, PTC) раскритиковала Carl’s Jr. за «сексуально провокационные образы» и возврат к маркетинговой стратегии, от которой бренд отказался (под давлением этой же организации и других блюстителей нравственности) в 2017 году.
«Использование “легкого порно” для продажи бургеров было стратегией Carl’s Jr. несколько лет назад — стратегией, которую мы осудили, — заявила вице-президент PTC Мелисса Хенсон в четверг. — В 2017 году, казалось, компания изменила свое мнение, мудро осознав, что такая стратегия отвлекает. Но … Carl’s Jr. предпочла вновь задействовать устаревший подход, забыв, что ее провокационные рекламные кампании несколько лет назад оттолкнули клиентов».
Креатив последовал за потребителем
Далеко не все, похоже, считают такие тренды в креативах отталкивающими — тем более, что Суперкубком дело не ограничивается. Например, пишет Digiday, бренд мужской косметики Dr. Squatch использует схожий тон юмора и сексуализацию, чтобы выделяться — их рекламные ролики с актрисой Сидни Суини ориентированы на мужчин и говорят с ними по-приятельски:
В конце 2010-х, после кампании #MeToo и мобилизовавшей либеральную общественность первой победы Дональда Трампа, культурный маятник качнулся в другую сторону — бренды сделали свои подходы более осторожными. Многие даже стали использовать рекламу, чтобы заявить о своей политической позиции, поддерживая инклюзивность, экологию, гендерное равенство или иммигрантов — ключевые раздражители для тогдашней (и нынешней) республиканской администрации.
Тем не менее, происходящий сейчас разворот, по мнению большинства опрошенных Digiday маркетологов и руководителей агентств, не является следствием смены власти в Белом доме, а вызван скорее культурной трансформацией в американском обществе. Они считают, что в связи с ней в рекламе происходит пересмотр стратегий, и некоторые бренды начинают подходить к креативу более раскованно, возвращаясь к сексуальности и «мужскому» юмору, которые в последние годы были не в чести.
«Мне кажется, что многие бренды до недавнего времени вели себя несколько назидательно по отношению к аудитории, — говорит Джон Людеке, вице-президент по маркетингу Dr. Squatch, добавляя, что его компания просто старалась понять свою аудиторию и говорить с ней на привычном языке. — Попытки диктовать людям, что им делать, и читать им нотации — не лучшая стратегия. Поэтому мы делаем упор на юмор и иронию, чтобы привлечь внимание и проинформировать потребителей в легкой, непринужденной форме, близкой к тому, как мужчины обычно разговаривают друг с другом».
Этот культурный сдвиг и соответствующие культурные тренды в рекламе заставляет маркетологов переосмысливать не только то, что говорит их бренд, но и кому он это говорит и куда стоит направлять рекламные бюджеты.
«Победа Дональда Трампа на выборах и его поддержка значительной частью мужской аудитории, вероятно, дали брендам “зеленый свет” на возвращение к некоторым рекламным стилям начала 2000-х, — сказала изданию Мани Шлиссер, директор по стратегии в агентстве Oberland. — Прошедшие выборы заставили маркетологов задуматься о влиянии “мужского интернета” (manosphere)».
Но для других представителей индустрии это в большей степени культурный, чем политический вопрос.
Это лишь отчасти политика. Да, мы чувствуем, что теперь у нас есть «разрешение» снова предлагать клиентам подобный контент, — говорит Дуглас Брандадж, основатель и генеральный директор бренд-студии Kingsland. — Но я также считаю, что это культурный сдвиг в сторону «гуляй, пока мир горит”, который мы уже наблюдали в безбашенной рекламе 80-х, когда планете грозил ядерный апокалипсис. Мы просто устали от всего. Как общество, мы хотим смеяться… Рекламодатели идут по этому пути, и хотя некоторые из них наверняка выпустят безвкусицу, другие найдут в этом благодатную почву».
Не то чтобы брендам кто-то запрещал создавать подобные рекламные кампании и до победы Дональда Трампа. «Бренды всегда имели право делать то, что хотят… и всегда будут иметь, — подчеркнул креативный директор Crispin Стив Денекас. — Они просто следуют за культурой». Он напомнил, что инфлюенсеры в соцсетях не прекращали использовать сексуальность как инструмент привлечения аудитории, а такие платформы как OnlyFans построили на сексуальном желании бизнес с многомиллиардной выручкой.
«Да, сейчас мы наблюдаем сдвиг, как в рекламе Carl’s Jr., — согласен Стив Денекас. — И помните Джереми Аллена Уайта в трусах Calvin Klein на крыше в Нью-Йорке? Процессом управляет культура, а не президент под номером 47. И сегодня культура, похоже, требует меньшей строгости, независимо от политических взглядов».
Перенастройка подходов к креативу
Это не значит, что вся индустрия, следуя за новыми трендами в креативе, в 2025 году разом развернется в сторону рекламы, в которой акцент делается на грубоватый юмор и подчеркнутую сексуальность, полагает Digiday. Скорее, специалисты по креативу станут прилагать больше усилий в поисках сбалансированного подхода. Многие маркетологи будут активнее использовать юмор и секс, в то время как другие сохранят сдержанный стиль.
При этом способы использования юмора и сексуальности в рекламе сегодня существенно отличаются от начала 2000-х. Маркетологи отмечают, что кастинг стал более инклюзивным — примером этого является реклама Bud Light с представителями разных рас в массовке — и эта тенденция, скорее всего, сохранится.
«Медиаландшафт также сильно изменился за последние 25 лет, — отметил в комментарии изданию Эван Джордано, стратег из Mother New York. — Если в прошлом такой стиль рекламы доминировал в культуре, то теперь он сосуществует с другими голосами и точками зрения».
«Бренды в конечном итоге отражают то, что, по их мнению, хочет публика, — сказал Дотун Белло, старший креативщик в Translation. — Возможно, это шанс для брендов стать самими собой, а люди уже решат, что покупать».
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
Неделя рекламы