Объем рекламных инвестиций в TikTok в первом квартале вырос в 4 раза
В первом квартале 2025 года спрос на продвижение в TikTok со стороны российских компаний вырос почти в четыре раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Популярность платформы у рекламодателей вызвана увеличением аудитории соцсети в России, которая прибавила 6% период к периоду. Основными заказчиками рекламы в TikTok становятся бренды, продвигающие одежду, обувь и различные услуги. При этом китайская соцсеть остается в серой зоне для пользователей и рекламодателей из-за самоограничений, введенных в 2022 году. Опрошенные ADPASS эксперты прогнозируют дальнейшее увеличение спроса на рекламу со стороны российских брендов.
Рекламодатели в январе-апреле 2025 года предоставили Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) сведения о рекламных размещениях в социальной сети TikTok, общей стоимостью 15,8 млн рублей, пишут «Ведомости» со ссылкой на данные Роскомнадзора (РКН). Этот показатель вырос почти в четыре раза по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, когда бюджет составлял всего 4,3 млн рублей.
Одновременно увеличилась и популярность платформы среди российских пользователей. Согласно исследованию компании Mediascope, в апреле 2025 года количество уникальных посетителей TikTok в возрасте от 12 лет достигло 69 млн человек, что на 6% превышает показатели аналогичного периода прошлого года. Среднесуточная аудитория сервиса также значительно возросла, увеличившись на 19%, до отметки в 35,4 млн пользователей.
Рост активности россиян и бюджетов рекламодателей в TikTok продолжается, несмотря на введенные весной 2022 года соцсетью самоограничения, препятствующие загрузке нового контента и использованию рекламных инструментов пользователями из России, Основной формой продвижения бренда в российском сегменте TikTok сейчас — рекламные интеграции у популярных блогеров, которые «прибегают к серым способам обхода ограничений для размещения новых роликов», отметили представители Роскомнадзора.
Ассоциация блогеров и агентств (АБА), а также рекламные агентства Digital Church и Players Team подтверждают тенденцию роста расходов на рекламу в TikTok. По оценке АБА, в 2024 году суммарный объем затрат на интеграционные кампании в данной платформе составил примерно 1,5 млрд рублей, что эквивалентно 1–3% рынка инфлюенс-маркетинга, оцениваемого тогда в диапазоне от 44 до 58 млрд рублей. В 2025 году доля TikTok на рынке инфлюенс-маркетинга существенно расширилась, занимая теперь порядка 3–5%, считают руководитель АБА Юлия Долгова и основатель Digital Church Марк Хлуднев. Совладелец агентства Players Team Василий Ящук объясняет увеличение интереса к продвижению в TikTok адаптацией молодой аудитории, представляющей основную группу пользователей, к существующим техническим ограничениям платформы и способностью находить альтернативные пути их преодоления.
TikTok: не серый, а чёрный
По данным AБА, приведенным выше, в прошлом году компании разместили рекламы у блогеров на сумму около 1,5 млрд рублей. Если грубо поделить эту сумму на четыре, то ежеквартальные затраты рекламодателей на размещение рекламы у тиктокеров составляют приблизительно 375 млн рублей. При этом данные РКН за первый квартал этого года, 15,8 млн рублей, более чем в 23 раза меньше. Объяснить это можно либо колоссальным сокращением рекламных бюджетов, что маловероятно, либо тем, что размещение в TikTok практически не маркируется, то есть идет в черную. Рекламодатели передают в ЕРИР информация только об около 4% рекламных размещений в китайской соцсети. 96% где-то теряется. Это грубая прикидка, но ситуацию описывает точно.
Роскомнадзор выделяет ряд ключевых отраслей, активно применяющих платформу TikTok для инфлюенс-маркетинга. К ним относятся сегмент одежды и аксессуаров, косметические изделия, продукция пищевой промышленности, медикаменты, а также автозапчасти и компоненты. В АБА дополнительно обозначила в качестве основных рекламодателей в TikTok компании, работающие в сфере товаров повседневного потребления, мобильных сервисов, индустрии моды и красоты.
Рекламы в российском TikTok в 2025 году
Опрошенные ADPASS эксперты прогнозируют увеличение спроса на рекламу в TikTok.
Президент Национальной ассоциации блогеров Ольга Берек подчеркнула, что несмотря на формальное отсутствие полноценной деятельности TikTok в России, интерес брендов к сотрудничеству с популярными авторами на платформе стабильно растет. За прошедший год спрос на размещение рекламы у тиктокеров повысился на 17–20%. По её словам, ситуация понятна: молодые пользователи активно потребляют контент, авторы продолжают создавать ролики, а бренды находят эффективную площадку для привлечения молодежной аудитории, делая ставку на высокую виральность публикаций. Таким образом, TikTok сохраняет статус одного из важнейших каналов коммуникации между брендами и целевой аудиторией. По мнению эксперта, в среднем на Tik Tok приходится около 15% размещений рекламы у блогеров. При этом в отдельных тематических направлениях платформа демонстрирует значительное превосходство над конкурентами, такими как Telegram и Instagram*. Так в категориях «красота», «мода» и «продуктовая сфера» именно визуальная привлекательность, оперативность распространения контента и высокий уровень взаимодействия обеспечивают TikTok долю в размере до четверти всех рекламных интеграций. Ольга Берек также отметила, что ввиду неопределённого правового статуса платформы блогеры плохо соблюдают закон о маркировке рекламы. «Маркировку в TikTok ставят единицы», — резюмировала эксперт.
В группа компаний «Родная речь» также отметили рост спроса на размещение рекламы в TikTok. По словам руководителя проектов по инфлюенс-маркетингу «Родной Речи» Татьяны Худяковой, рекламодатели проявляют интерес к размещению рекламных интеграций в TikTok, запрашивают стоимости, форматы, просят сделать сравнения с размещениями на других платформах. Интерес к платформе в мире digital-маркетинга восстанавливается, считает эксперт.
Руководитель подразделения креатива и контента группы компаний Kokoc Group Василий Ящук высказал менее оптимистичный взгляд на ситуацию с популярностью TikTok. По его мнению, доля рекламы, размещаемой на платформе, составляет всего около 10% от общего объема интеграций у инфлюенсеров. Он отметил, что в клиентском пуле Kokoc Group в России не наблюдается значительного увеличения интереса к TikTok. Эксперт отметил, что активность проявляется преимущественно со стороны производителей косметики и представителей малого и среднего бизнеса, стремящихся расширить свою аудиторию и повысить узнаваемость продукта вне зависимости от конкретных показателей конверсии и поведения пользователей.
* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
Неделя рекламы