Да сгинет тьма: самые эффективные мировые креативы 2025 года по версии Kantar
Самой эффективной креативной рекламой в этом году аналитики Kantar признали истории из жизни людей, которую украшают своим присутствием бренды. Лучший креатив рейтинга Kantar — реклама с человеком-осьминогом от сервиса британской доставки еды Deliveroo, кампания норвежкой «Кока-Колы», которая освещает даже самые унылые дни, и ролики для пива Desperados «с латиноамериканским вайбом». В отдельной номинации ИИ от Kantar сделал свой выбор в пользу самой эффективной рекламы. Подробности в материале.
Исследовательская компания Kantar, занимающаяся сбором и аналитикой маркетинговых данных, объявила победителей ежегодной премии Creative Effectiveness Awards, в которой представлены самые эффективные рекламные кампании на традиционных и цифровых медианосителях в 2025 году.
Лучшие рекламные креативы на ТВ’ 2025
Победителем в категории «Самая эффективная реклама на ТВ» стал ролик сервиса быстрой доставки еды из Британии Deliveroo от агентства Pablo London «Человек-осьминог». Это история о том, как искуситель с туловищем человека и конечностями осьминога, соблазняет девушку на свидании, заходя в Deliveroo, чтобы заказать еду, напитки и цветы. Бренд-менеджерам так понравился этот персонаж, что они собираются перенести его в другие локации в следующих креативах.
В тройке победителей также ролик от VML London «Прерывайся лучше», где к главному герою буквально прилипают дела и проблемы, а KitKat позволяет от них избавиться, а также креатив от adam&eveDDB «ВашВаген» для Volkswagen с историями из жизни поклонников бренда.
Самая эффективная телереклама 2025
Самый лучший креатив в наружной рекламе и в прессе
В категории, объединяющей наружную рекламу и рекламу в прессе, Kantar выбрала победительницей кампанию норвежского агентства Uncommon Creative для Coca-Cola «Возьми Колу, освети темноту». Постеры и лайтбоксы — полная противоположность крикливой и броской наружной рекламе. В ней использованы фотографии с унылых улиц Осло, а единственным цветным элементом на них является Coca-Cola.
На второе место Kantar поставила цифровую наружную рекламу от Anomaly London для самртфонов Google Pixel 9 с Gemini, сообщение на которой менялось в зависимости от времени и места, и реклама в прессе «Почувствуй драйв» от немецкого McCann для шин Goodyear.
Самая эффективная наружная реклама и реклама в прессе 2025
Лучшая креативная реклама в digital и в соцсетях в 2025 году
Лучшей интернет-рекламой в этом году стала кампания итальянского агентства LePub Milan для местного пива Desperados «Пиво с латиноамериканским вайбом». В ней показаны скучные и обычные жизненные ситуации, которые может оживить этот алкогольный напиток.
«Идея, с которой мы начали кампанию, заключалась в том, что молодежи сложно раскрепоститься и вести себя естественно. В мире царит хаос, и сейчас в почете жесткий самоконтроль. Мы разрабатывали кампанию, по сути, вместе с потребителями, последовательно тестируя креативные решения, пока не добились нужного результата», — комментируют кампанию в Desperados.
В топе также уже успевшая поднадоесть кампания «Майкл СераВ» для лореалевского CeraVe от Ogilvy New York и работа австралийского минтуризма, приуроченная к концертам Тейлор Свифт и рассказывающая о красках и достопримечательностях этой страны.
Самая эффективная интернет-реклама 2025
Спецпризы за лучшую рекламу на ТВ и в интернете от ИИ
Отдельно Kantar выделил ролики и интернет-рекламу, которую высоко оценила их система с искусственным интеллектом Link AI. Принципы ее работы компания не раскрывает, заявляя лишь, что она позволяет предсказать, как та или иная реклама влияет как на краткосрочные продажи, так и на потребительский спрос на бренд в ближайшие годы. По данным Kantar, реклама, которую выделяет их система Link AI, в четыре раза увеличивает вероятность роста продаж и окупаемости маркетинговых инвестиций (ROI).
ИИ поставил на высшую ступень рекламу новозеландского DDB NZ для компании Freya’s, которая выпускает хлеб, вдохновлённый рецептами из разных европейских стран. Она призывает отложить традиционный белый хлеб и разнообразить свою жизнь.
На втором месте ролики Ogilvy для зубной пасты Colgate Maxfresh, которая помогает проснуться даже самым сонным врачам. На третьем — кампания турецкого BPG & VML Türkiye для такси Uber.
Самая эффективная ТВ- и интернет-реклама 2025, отмеченная ИИ
Какой креатив работает? Как сделать эффективную рекламу
Проанализировав стратегии кампаний-победителей, Kantar выделили четыре составляющих самой эффективной рекламы в 2025 году.
— Реалистичность и региональная специфика. Реклама должна быть связана с повседневностью и показывать моменты из жизни людей. Пример — печатная и наружная реклама Coca-Cola «Возьмите колу, осветите темноту», занявшая первое место в номинации, осветила возможности, которые скрываются в темноте — для тех, кто живет в местах, где зима длится многие месяцы.
— Риск и смелость. Сюрреалистические идеи, преувеличенные визуальные эффекты и фантастические сценарии не просто привлекают внимание, они выделяют эту рекламу из клаттера. Победитель в ТВ-номинации, ролик Deliveroo «Человек-осьминог», полон неожиданностей и заставляет человека застыть перед экраном.
— Переосмысление. Бренды должны обращаться к прошлому, чтобы установить крепкие связи с современными людьми. Рекламодатели должны подчеркивать, что всегда были рядом со своими потребителями, вместе с ними росли и менялись, считают в Kantar. Пример — ролик Volkswagen «YourWagen», ставший одним из победителей в ТВ-рекламе. Он раскрывает буквальное значение названия бренда — «народный автомобиль» — и рассказывает истории автовладельцев VW.
— Трендвотчинг. Бренды должны быть на волне и слушать, что говорят люди. Один из победителей, Tourism Australia в камапнии «Цвета Австралии, версия Тейлор», попала в волну, запустив кампанию ко времени, когда Тейлор Свифт отправилась в концертный тур по стране.
«Маркетологи пытаются найти секретные ингредиенты, которые будут релевантны каждому зрителю, чтобы тот отвлекся от суеты и сосредоточился на рекламе. Лидеры рейтинга демонстрируют как креативность может по-настоящему привлечь аудиторию. Будь то необычные моменты, интересные истории, помощь в поиске своего места в мире — эта реклама доказывает, что подлинная связь и свежее мышление идут рука об руку. Сила креатива — в строительстве брендов и росте продаж — очевидна как никогда. Тестирование креатива на каждом этапе процесса разработки рекламы — ключом к созданию эффективных кампаний», — прокомментировали результаты рейтинга в Kantar.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
Неделя рекламы