Маркетплейсы

В первом квартала 2025 года средний оборот продавцов на российских маркетплейсах вырос на 14,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Их число практически не изменилось — всего +0,45%. Таким образом интенсивное расширение рынка завершилось. Началась консолидация. Новый тренд может привести к сокращению ассортимента, предостерегают аналитики.

Большинство покупателей не ощущают принципиальной разницы между популярными маркетплейсами, считая их практически идентичными. Те же, кто видит отличия, обращают внимание преимущественно на стоимость товаров. Ценовая однородность возникла относительно недавно и свидетельствуют о постепенном сближении платформ по ключевым параметрам: ассортименту, ценообразованию и функционалу. При этом механизмы работы маркетплейсов с селлерами остаются вариативными и создают предпосылки, способные влиять на выбор поставщиком той или иной площадки.

Россияне бросились скупать на маркетплейсах брейнрот-товары. Продажи наклеек, чашек, брелков, связанных с персонажами вроде Бомбардиро Крокодило, взлетели на тысячи процентов. По оценкам аналитиков, в апреле 2025 года селлеры заработали на физических воплощениях ИИ-мемов более 15 млн рублей. ADPASS разобрался с ситуацией на рынке, королевой которого стала акула в «найках», а королем — крокодил-бомбардировщик, любящий обстреливать Палестину.

Человек-паук и персонажи Minecraft попали в топ-3 самых любимых персонажей российских детей. Продажи товаров с ними растут несмотря на то, что их правообладатели покинули Россию в 2022 году. Только на Ozon в 2024 году товаров с символикой «Человека-паука» продано в 1,5 раза больше, чем в 2023-м. Другой крупнейший интернет-ритейлер сообщил, что продажи продукции франшизы Minecraft год к году увеличились на 43%. Эксперты объясняют интерес детей и подростков к западному мультмерчу недавними премьерами: мультфильм «Человек-паук. Паутина вселенных» вышел в 2023 году, а полнометражный фильм «Minecraft в кино» — в апреле 2025 года.Самыми любимыми в России остаются герои сериала «Маша и Медведь».

Селлеры Ozon недовольны тем, что платформа начала понижать позиции карточек товаров в выдаче пользователям, если продавец отказывается от автоматического принудительного участия в промоакциях. В ответ на претензии представители площадки заявили, что никаких штрафных мер за отказ от участия в автоакциях не предусмотрено, просто акционные товары лучше видны в поисковой выдаче ритейлера. Эксперты назвали практику, когда акционные товары оптимизируются в выдаче, вполне себе рыночной.

61% рекламодателей регулярно используют click-out рекламу на маркетплейсах, 11% пока сомневаются — из-за высокой стоимости инвентаря и нерелевантности формата для решения их задач. К очевидным плюсам такой рекламы бренды относят широкую «подогретую» (готовую к покупке) аудиторию, которая пришла на маркетплейсы за покупками. Это результаты опроса рекламной группы «Родная Речь» и онлайн-ритейлера Ozon, которыми они поделились на конференции «Тренды и вызовы click-out рекламы: взгляд лидеров рынка и рекламодателей». Представитель телеком-оператора «Билайн», присутствовавший на вебинаре, назвал ритейл-медиа рабочим инструментом, но не золотым дном. По оценке компании, этот формат с точки зрения стоимости и отклика находится на уровне рекламы в соцсетях программатик-рекламы, при отсутствии фрода и небезопасного для брендов трафика.

Согласно опросу, проведенному экспертами сейлз-хауса СберСеллер совместно с платформой для работы с блогерами Perfluence, пользователи чаще всего покупают одежду, косметику и продукты на маркетплейсах по советам блогеров. Более трети респондентов (36%) следуют таким рекомендациям регулярно, делая это минимум раз в месяц, а еще 18% — каждые два-три месяца или реже. В онлайн-опросе участвовали более 1 500 жителей крупных российских городов в возрасте от 18 до 45 лет.

Федеральная антимонопольная служба в рамках работы над законом «О платформенной экономике» разработает требования к маркетплейсам и установит критерии для определения понятия «крупная платформа». Кроме того, в законопроект предлагается внести дополнение об обязанности маркетплейсов указывать ссылки на информацию о маркировке товаров. В свою очередь Министерство экономического развития ко второму чтению должно уточнить, кто будет нести ответственность за отсутствие данных о маркировке и проработать механизмы защиты правообладателей. Бизнес предлагает создать личные кабинеты для правообладателей и внедрить систему автоматизированного мониторинга нарушений прав.

Согласно данным Inclient, в 2024 году на маркетплейсы приходится 84% всех онлайн-покупок в России.

Канцелярский производственно-торговый холдинг «Рельеф-Центр» приобрел права на использование образов персонажей будущего фильма «Волшебник Изумрудного Города. Дорога из желтого кирпича». Бренды холдинга выпустили в продажу продукцию со сказочными героями. Часть товаров, к примеру, уже представлена на Wildberries.

Перед тем как запустить новый товар на маркетплейсах, важно точно понимать, будет ли на него спрос. Ошибки в этом могут стоить времени, денег и репутации.

Отраслевики завалили правительство письмами про маркетплейсы. Сегодня стало известно, что ассоциация «Российские автомобильные дилеры» (РОАД) обеспокоена новым трехпроцентным сбором за интернет-рекламу и просит не признавать рекламой информацию в карточках товаров и услуг, которые выложены на маркетплейсах и в классифайдах. Ассоциация торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) предложила властям заставить маркетплейсы раскрывать алгоритмы ценообразования, ограничить количество пунктов выдачи заказов в регионах и запретить приоритезацию собственных торговых марок. Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) считает, что нужно законодательно обязать маркетплейсы раскрывать алгоритмы поисковых выдач на их площадках. ADPASS постарался вникнуть в доводы отраслевых ассоциаций.