Пятая в Европе, четырнадцатая в мире: первый индустриальный отчет АКАР глобально определил место российской рекламы
Комитет исследований, аудита и рекламных технологий АКАР, Комиссия экспертов и Аналитический Центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) выпустили первый индустриальный отчет «Российский рекламный рынок 2025». В документе собрана информация по объему и динамике рекламного рынка, рейтинги агентств и групп по итогам 2024 года, а также консенсус-прогнозы ADPASS. Приведена долларовая, а не рублевая оценка рынка: в 2024 году он достиг $9,8 млрд — третий результат за всю историю измерений. В прошлом году Россия заняла 14-е место среди рекламных рынков мира и вошла в первую пятерку в Европе. В 2010 году совокупная доля интернета и телерекламы составила 63% от общих расходов на размещение, а в 2024-м приблизилась к 90%.
Визитная карточка и навигатор в тумане рынка
Полная версия отчета доступна по ссылке. В планах выпускать его ежегодно. В документе собраны исторические данные по объему и динамике рекламного рынка; месте российской рекламной индустрии в международных рейтингах по рекламным расходам на душу населения; данные по объему и динамике регионального рекламного рынка; рейтинги крупнейших рекламных агентств и групп, а также консенсус-прогнозы ADPASS о развитии российского и мирового рекламных рынков на 2025 год.
По словам руководителя АЦ РИР Николая Васильева, задача отчета – сформировать отраслевые стандарты подачи информации, в том числе в области сравнительного анализа для понимания места России в глобальной рекламной индустрии. «Здесь данные по объемам, структуре и динамике рынка, они позволяют широкому кругу агентств и рекламодателей получить актуальную и единообразную медиаинформацию. Ждем от участников рынка комментариев и предложений по развитию отчета», – отметил Николай Васильев.
Такой документ сегодня нужен, считает сопредседатель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов. «Уровень зрелости индустрии определяется, в том числе, качеством, содержанием и формой открытой статистики, которую эта индустрия предоставляет о себе, – полагает он. – До сих пор чтобы получить данные рынку приходилось обращаться к `Российскому рекламному ежегоднику`, который не является отраслевым справочником по рекламе. В нем много разных данных, но они не всегда структурированы. Теперь же есть структурированный индустриальный отчет со всеми необходимыми данными».
С навигатором в тумане рынка сравнил отчет вице-президент Media Direction Group, сопредседатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР Илья Герцев. Визитной карточкой индустрии назвал документ гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» и сопредседатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР Андрей Березкин. По его мнению, документ будет полезен как участникам рекламного и медиарынков, так и самым государственным органам.
Объемы растут, динамика падает
В отчете приведены данные по динамике российского рекламного рынка за почти четверть века – 24 года. Объем рынка вырос в 40 раз — с 22,8 млрд рублей в 2000 году до 903,6 млрд в 2024-м.
Развитие рынка рекламы: объем и динамика рекламного рынка РФ в рублях
В долларовом эквиваленте объем российского рынка в 2024 году достиг $9,8 млрд. Это третий результат за всю историю оценки отрасли — больше было лишь в 2013-м и в 2008 годах, когда показатель составил $10,5 млрд и $10,3 млрд соответственно.
Развитие рекламных рынков: объем и динамика рекламного рынка РФ в долларах
По данным АКАР, Россия занимает 14 место среди крупнейших рекламных рынков мира. По словам Сергея Веселова, самую высокую позицию в мировой табели о рекламных рангах — девятую — российский рынок занял в 2008 году, а в последующие годы российская реклама находилась на 11-18 строках. «Исходя из доли рекламной индустрии в ВВП и рекламных расходов на душу населения, можно говорить, что уровень развития рынка у нас сопоставим с Китаем, Бразилией, Турцией, но выше, чем в странах Восточной Европы и Латинской Америки», — отметил он.
Тенденции рынка рекламы: крупнейшие мировые рекламные рынки в 2024 году
Рекламные расходы на душу населения в России в 2024 году составили $66,8. В Китае этот показатель достиг $162,8, в Великобритании — $841,8, в США — $1222,5.
Динамика рекламного рынка: объемы рекламных расходов на душу населения в странах мира
Доминанты российской рекламы: интернет и ТВ
Рост доли интернет- и телерекламы в исторической перспективе – одна из главных тенденций в отрасли, считают авторы отчета. Если в 2010 году доля этого тандема составляла 63%, то в 2023-м — 87,5%.
Тенденции развития рекламного рынка: изменение структуры рекламного рынка в России
Согласно введенной в 2023-м новой сегментации рынка теперь АКАР оценивает не медиаканалы (ТВ, радио, прессу, наружную рекламу и интернет), а типы контента: видео (ТВ и интернет-видео), интернет-сервисы, аудио (радио и интернет-аудио), издательский бизнес (печатная пресса и интернет-ресурсы издателей), рекламу вне дома (ООН, наружная реклама, включая классические и цифровые рекламоносители, транзитная и indoor-реклама).
Эксперты АКАР связывают рост доли интернет и ТВ с их эффективностью в наборе охватов. Илья Герцев из Media Direction Group назвал связку интернет + ТВ «новой медийной гравитацией». «Интернет стал самым охватным медиа, но ТВ, хоть и уступило первое место, сохраняет массовую аудиторию», — рассуждает Николай Васильев из АЦ РИР. — Кроме широких и быстрых охватов, интернет и телевидение позволяют эффективно воздействовать на большинство целевых аудиторий, используя современные технологии, в том числе, перформанс и таргетинг. Традиционное телевидение уходит, превращаясь в один из способов обмена контентом с помощью большого экрана».
Андрей Березкин из «ЭСПАР-Аналитик» подчеркнул, что из традиционных медиаканалов положительная динамика доли наблюдается только там, где проходит масштабная цифровая революция, в том числе в наружной рекламе.
Федеральная реклама отъедает долю региональной
В АКАР обратили внимание на некоторое снижение доли регионального рынка. В последние шесть лет этот показатель с учетом московского рынка сократился почти на два процентных пункта — с 23,9% в 2019 году до 22,3% в 2024-м. Без учета доли московского регионального рынка падение было более заметным — с 16,1% до 13,7%.
Тренды рекламного рынка: доля регионального рекламного рынка в общем объеме российского рекламного рынка
Сергей Веселов назвал такие изменения минимальными, но обратил внимание на тенденцию к размыванию границы между федеральной и региональной рекламой. В условиях повсеместной цифровизации рынок постепенно становится единым, считает эксперт АКАР.
Андрей Березкин тоже связал снижение доли регионального рынка с идущей «от центра к периферии» массовой цифровизацией. «Параллельно растет удельный вес крупнейших рекламодателей в общем объеме рекламных расходов при сокращении доли малых и средних рекламодателей, в значительной части работающих в регионах», — отметил он.
По мнению Сергея Белоглазова, снижение доли региональной рекламы идет параллельно с двумя другими рыночными процессами: бурным развитием сервисов доставки чего угодно куда угодно в кратчайшие сроки, а также ценовой конкуренцией национального и регионального размещения – стоимость контакта в обоих типах рекламных кампаниях не просто сопоставима, но в федеральных кампаниях они зачастую ниже.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
Неделя рекламы