WARC: компании, инвестирующие в перформанс-продвижение, теряют 50% продаж
Инвестиции не в строительство брендов, а исколючительно в перформанс-маркетинг, могут стоить брендам до 50% упущенной выручки от продаж. Такую цифру приводят аналитики WARC и Google в новом исследовании. При этом увеличение таких показателей, как осведомленность о бренде и формирования вовлеченности всего на 1%, могут увеличить продажи на 0,6%. Авторы считают, что у компаний, не занимающихся здоровьем брендов, нет будущего.
В условиях все более фрагментированной мировой рекламной экосистемы маркетологи часто испытывают соблазн сосредоточиться исключительно на немедленной отдаче вложений в рекламу. Однако подход, ориентированный исключительно на рентабельность инвестиций в краткосрочной перспективе, не только снижает выручку рекламодателей в среднесрочной перспективе, но и может угрожать потерей роста и даже доли рынка в долгосрочной. Такие выводы сделали Всемирный центр рекламных исследований WARC и компания Google в новом отчете Beyond The Horizon.
WARC оценивает потери выручки компаний от чрезмерной увлеченности преформанс-маркетингом и недооценкой развития брендов в общей сложности в 50% на протяжении пяти лет. Чтобы получить эти данные, компания проанализировала возврат инвестиций, вложенных в рекламу британскими рекламодателями с 2017 по 2022 годы.
«У компаний, которые жертвуют долгосрочным здоровьем бренда слишком часто, нет будущего. Проведения масштабных рекламных акций с краткосрочным эффектом на продажи недостаточно для обеспечения устойчивости бизнеса», — комментируют цифры в WARC. Аналитики считают, что для увеличения продаж необходимо инвестировать в рекламу на всех уровнях воронки продаж — в осведомленность, вовлеченность, намерение совершить покупку.
Как меняется воронка продаж
«Созданная в 1898 году Элиасом Льюисом, основателем «Агентства рекламодателей» (The Advertisers’ Agency), воронка продаж описывает линейный путь покупателя от осведомленности к интересу, желанию и, наконец, к действию (покупке). Сейчас, когда человек не расстается со смартфоном ни на минуту, все четыре элемента воронки могут быть пройдены с интервалом в несколько секунд на различных платформах. Поэтому воронка превратилась в петлю, по которой циклично, с огромной скоростью летят потребители, — поясняют в глобальной платформе партнерского маркетинга Impact. — Из многоуровневой пирамиды она превращается в форсажную петлю — гиперлуп».
Даже небольшие вложения в развитие брендов показывают впечатляющие результаты. По результатам исследования Nielsen, проведенного по заказу Google, повышение осведомленности о бренде на 1% на средних этапах воронки продаж приводит к их росту в долгосрочной перспективе на 0,6%. Быстрый эффект от кампаний, направленных на краткосрочное стимулирование продаж, выше — 0,7% с каждого процента, но в долгосрочной перспективе он затухает до 0,2%.
В WARC называют наиболее эффективной схемой устойчивого увеличения продаж смешанную систему — «комплексное моделирование» в балансе перформанса и строительства бренда, но не говорят, в какой пропорции должны распределяться рекламные бюджеты.
Самую известную на данный момент теорию распределения бюджетов между краткосрочными активациями в продажи и долгосрочными вложениями в строительство бренда, сформулировали Лес Бинет, руководитель группы по повышению эффективности британского агентства adam&eveDDB, и его коллега Питер Филд. При распределении они предлагали пропорцию 60/40, когда 60% бюджетов идет на долгосрочные активности, а 40% — на краткосрочные.
Эта схема работает независимо от величины рекламного бюджета, но для молодых брендов авторы теории делали исключение, заявляя, что затраты на брендбилдинг в ранней стадии развития бизнеса не должны быть слишком велики. «Однако рано или поздно наступит момент, когда для последующего роста бизнеса будут необходимы массированные затраты на бренд», — утверждают Бинет и Филд.
Перформанс медленно умирает
По результатам другого исследования, проведенного британским агентством Nest Commerce, перформанс-продвижение, ориентированное исключительно на краткосрочный рост продаж, медленно умирает. По результатам их мониторинга возврат инвестиций в рекламу у брендов, которые проводили кампании по повышению осведомленности, вырос на 31% в первом квартале 2024 года к первому кварталу прошлого года. У тех, кто проводил performance-кампании, показатель снизился на 32%. Однако по наблюдениям Nest Commerce, доля брендинга в Великобритании в первом квартале 2024 года в общем объеме рекламы составила лишь 9%. 91% пришелся на performance-кампании, активирующие лишь верхний уровень воронки продаж. Агентство видит будущее в рекламной стимуляции всей воронки продаж с акцентом на видеорекламу, как лучший канал для развития бренда.
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
Неделя рекламы