WARC оценил рекламную вилку TikTok: либо заработает на $8 млрд больше, либо потеряет $12 млрд
TikTok в 2025 году может заработать на рекламе на четверть больше, чем в прошлом, а может потерять треть своей рекламной выручки. Потери от закрытия соцсети в США аналитики WARC оценили в $11,8 млрд, а возможный рост выручки в $8 млрд. Рекламодатели перейдут в другие соцсети — больше всего рекламных бюджетов заберут Instagram* (40%) и YouTube (20%). Но кроме аудитории маркетологи потеряют и одну из самых эффективных соцсетей. Если возврат инвестиций в продажи брендов на каждый вложенный в рекламу доллар на TiKTok составляет $11,8, то у других соцсетей в среднем $8,8.
TikTok может потерять треть своей выручки
Рекламная выручка китайской TikTok в 2025 году вырастет на 24,5% в годовом исчислении до $32,4 млрд, это на $8 млрд больше, чем в 2024 году, посчитали аналитики Всемирного центра рекламных исследований (WARC). Динамика роста превысит показатели всех остальных соцсетей и видеосервисов. Для сравнения Facebook* заработает на рекламе на 9,3% больше, чем в прошлом году, а Instagram на 19%. Но есть одна немаловажная оговорка — это произойдет, если TikTok не запретят на территории США. Если китайскую соцсеть запретят, то она потеряет $11,8 млрд.
Запрет на TikTok в США может быть вновь отложен
Судьба китайской платформы в США находится под угрозой после того, как в 2024 году бывший президент Джо Байден подписал закон, вынуждающий китайскую корпорацию ByteDance продать или прекратить деятельность TikTok в США до 19 января этого года. Новый президент США Дональд Трамп временно приостановил запрет TikTok на территории страны — до 5 апреля. Но сейчас администрация президента подумывает о том, чтобы продлить отмену на более поздний срок, поскольку на активы соцсети в США есть по крайней мере четыре покупателя, с которыми идут переговоры. Основными претендентами называют главу Oracle Ларри Эллисона и корпорацию Microsoft, которая также проявила интерес к покупке TikTok. Согласно законам страны, президент США может продлить запрет не больше, чем на три месяца.
США являются крупнейшим рынком TikTok, но неопределенная судьба в этой стране привела к сокращению его доли в общей рекламной выручке, пишет WARC. В 2022 году на долю США приходилось 43,3% всех рекламных доходов TikTok, в 2026 году ожидается, что она снизится до 34%. В случае запрета TikTok в США реклама уйдет на другие платформы, в первую очередь в Instagram и YouTube. Instagram заберет себе 40% рекламы из TikTok, YouTube — 20%, Facebook — 15%, Snapchat — 10%. Оставшиеся 15% разберут более мелкие игроки, в том числе принадлежащая Илону Маску соцсеть X, заявляют в WARC.
Доход TikTok в 2025 году. Куда уйдут рекламодатели
Сейчас пользователи по всему миру проводят в TikTok в среднем больше 35 часов в месяц. Это больше, чем в YouTube (27 часов), Facebook (17 часов), Instagram и WhatsApp (по 16 часов).
Аудитория TikTok. Сколько времени проводят пользователи в соцсетях
TikTok увеличивает продажи лучше, чем Google и профессиональные видеосервисы
Помимо американской аудитории, которая оценивается в 170 млн, рекламодатели потеряют и рекламные инструменты TikTok. По результатам исследования Dentsu, краткосрочный возврат рекламных инвестиций (сколько дает в продажи $1, вложенный в рекламу в течение двух месяцев после старта кампании), направленных в TikTok, составляет $11,8. По всем медиаканалам ROI в среднем равен $8,7. На втором месте по краткосрочному возврату инвестиций — Google Ads ($11,3 с каждого $1), на третьем — реклама в видеосервисах, принадлежащих телекомпаниям (BVoD) — $10. Показатель краткосрочного ROI у других соцсетей еще ниже — $8,8.
TikTok работает на только на перформанс, но и на строительство бренда. В течение 1-10 месяцев один рекламный доллар, вложенный в TikTok, возвращает в продажи $4,5. Среднее значение по всем медиаканалам — $3,2. Но в брендинге и долгосрочном ROI китайская соцсеть лишь на четвертом месте среди каналов. Она уступает радио ($5,8), рекламе в других соцсетях ($5,7) и наружной рекламе ($5,3).
Лучше всего в TikTok работает реклама от блогеров и брендов, мимикрирующая под типичные видео, встречающиеся в соцсети, заявляет Dentsu. Такой контент составляет 65% от всей рекламы в TikTok.
Лидирующие медиа по возврату инвестиций, вложенных в рекламу
По данным WARC, 81% маркетологов во всем мире в 2025 году планируют увеличить свои расходы в рекламу TikTok.
* продукт компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
Неделя рекламы 